国外媒体近日刊登IT作家哈米什·麦克肯泽(Hamish McKenzie)的评论文章称，美国杂志产业当前面临的诸多困境，其根本原因并非缘于数字媒体的冲击，而是由于固守多年来一直实行的内容捆绑策略。
以下为麦克肯泽文章全文：
在新媒体和新型出版潮流的强力冲击下，导致美国杂志产业已无法按照现有商业模式继续生存下去。而这方面的大部分问题是，各杂志发行人没有正确认识到他们自己面临的问题，因此仍在想方设法来找到发行他们杂志的新方式，且不愿承认他们的这些杂志即使发布速度很快速，却面临着一发布即过时的尴尬。曾几何时，美国杂志发行人仍拥有平台的强势，因此能够向读者发号施令。但最新的美国杂志发行量统计数据却表明，这种方式已经难以为继。
美国发行量审计署(Audit Bureau of Circulations)此前公布的统计数据显示，今年上半年期间，美国杂志报亭发行量下降了10%。媒体评论人戴维·卡尔(David Carr)近日在《纽约时报》发表的评论文章中写道：“如果在一年中，你的10%零售读者已离你而去，这就表明事情已有了实质性变化。”
与此相类似，美国出版商信息管理局(PIB)公布的统计数据也显示，今年上半年期间，美国各杂志的广告营收额比去年同期下降了8.8%。
假如你认为这仅仅是印刷版杂志存在的问题，那不妨仔细看看针对平板电脑用户所发行数字杂志的情况究竟如何。如果出版商认为平板电脑可成为杂志产业的救星，那么最新一些报道肯定会让他们很失望。这些报道称，新闻集团旗下报纸《The Daily》将裁员三分之一，AOL旗下时事评论网站《赫芬顿邮报》(Huffington Post)在仅仅发行5期iPad版数字杂志之后，就决定停止对该数字杂志收费。《广告周刊》(Adweek)也刊登看衰平板电脑版数字杂志的文章，文章题目就是“仅针对平板电脑的出版业已死？”
或许当前就说这些发行活动已死尚为时过早，但我们有理由相信，仅针对平板电脑发行的数字杂志确实有其局限性。毕竟杂志制作过程中会产生大量成本，因此让杂志内容完全免费并不现实，但杂志也必须具有的一个功能是：无论读者身处何处，这些杂志都应该能够不受限制地跟随读者而去。
两年前，这些读者或坐在公交汽车上、沙发上、候车室内或沙滩上。在这些场所，纸质报刊有其先天优势，而PC机甚至笔记本电脑皆无法与之竞争。时至今日，平板电脑和智能手机取代了报刊曾经拥有的优势，且这些移动设备还具有一些附加优势：不会纸张乱飞、能够从全球范围内获取信息、超级便携性以及能够随时同好友共享内容等等。
在平板电脑和智能手机上，对于不同内容进行包装已没有意义。我们人类仍喜欢阅读，因此我们拥有了Kindle电子书阅读器，然后是iPhone手机，然后再是iPad平板电脑。我现在比以往任何时候阅读了更多杂志内容，但我们希望能够以自己的方式来进行阅读。我们永远需要编辑来制作丰富坚实的内容，但我们并不需要他们将一堆毫无关联的内容捆绑在一起。相反，睿智的读者在阅读杂志过程中，喜欢单篇单篇地来阅读，并记下这些题材的初始来源，但也并不一定要对题材来源关注长达一周或一月之久。通常情况下，更为重要是文章作者、所谈内容或文章发布后有何反响等等。
我并不能拿出更多群体的例子来验证此论不虚。但我相信，对于任何使用Longform、Instapaper、Readability以及Pocket等阅读应用的用户而言，他们希望使用这种新机制来发行杂志内容。这些平台允许读者自行从不同来源选择适合自己需求的内容，而无需处理一大堆杂乱无章、或根本不感兴趣的数字杂志文件。
而那些坚持原有捆绑策略的人士会认为，这种长期以来形成的内容捆绑方式，能够让读者“发现”新内容或有“意外发现”。我基本同意这种看法，但我觉得，这并不是让用户发现新内容的最佳发行方式。在内容“发现”事宜上，Twitter、Facebook、Flipboard以及Pulse所做的工作都更为出色。究其原因，就是如果我们能够善加利用，这些服务比特定杂志编辑委员会更能够满足我们的不同兴趣和爱好。事实上，这些服务也能对各杂志的编辑理念“兼容并包”，因为无论是《纽约客》、《新闻周刊》、《时尚》(Vogue)还是其他杂志，都能利用这些平台的优势，以吸引更多读者关注他们的内容。
各杂志必须适应的新情况是：在内容市场上，他们目前已经是同其他对手、内容依赖者甚至有时还是了解数字趋势的主管或出版人相竞争。对于后一类人群而言，他们愿意将他们的内容免费发行，没有人会坚持(或依赖)这些捆绑内容应该在报亭销售，原因是他们能够以虚拟或其他方式发行。
诸如Longform、Longreads、Brain Pickings、戴夫·佩尔(Dave Pell)的NextDraft以及康纳·弗雷德朵夫(Conor Friedersdorf)的Best of Journaliam能够应对这些趋势，同时将流量转向传统出版商那里。这些体验并不需要体积强大的应用或大力设计的产品。在绝大多数情况下，这些应用只需显示那些仅为文本和图片的内容。这些应用能够向读者通知有了他们感兴趣的新内容，而无需读者每周或每月去下载体积很大的内容包。
传统杂志发行商必须在利用这些服务优势的同时，又与这些服务相竞争。其最终结果是，杂志发行人将被迫放弃他们多年以来实行的内容捆绑策略，而该策略构成了传统杂志的商业基础。他们必须适应新环境，并在核心编辑、题材制作等领域进行投资，但不再对发行模式拥有决定权。
展望未来，杂志品牌可成为制作人、授权人、内容专员、管理人、设计者和推广者，但却不能成为内容捆绑者。捆绑模式或许仍将存在，比如针对特定主题发行增刊等情况，但不会成为常态。很难想像，今后十年内传统印刷版产品以周刊或月刊发行方式仍能盈利。
上面谈到的这些情况，对于美国杂志产业而言无疑是个坏消息，但也不是天塌了下来。杂志发行人现在已经逐步意识到，在平板电脑和智能手机时代，他们当前的商业模式已无法支撑长期发展。一些人员将丢掉饭碗，不少杂志将关门大吉，高质量的内容将有所匮乏。
但这也并不意味着记者和编辑们已经穷途末路：只是情况与以往已有所不同。他们必须制作出那些能够适应各类网页和应用程序的内容，这些内容应该轻松与他人分享：如点击一下鼠标就行。如果能够达到这些要求，那么这些内容仍能在新闻报道和写作中继续生存下去。
而好的消息是，大量记者其实已经在按照上述方式制作了大量内容。但他们面临的挑战是，今后如何通过这种新型发行渠道来实现盈利。这些盈利模式包括微支付、甚至“自助消费”方式。
当前的现实情况，意味着杂志出版商最终将开展那些对现有模式构成威胁的业务。如果他们不这样做，其他方案似乎更不可行。如何使杂志尽快摆脱纸质版零售读者流失10%的现状，这些出版商所剩时间已经无多。